如何成功运营一款明星手游产品

  在有限的市场容量以及短暂的产品生命周期的情况下,如何成功运营一款明星手游产品,这不仅需要有良好的产品基因,更需要诸如乐逗游戏这样的幕后推手。
  2009年中,高炼惇与陈湘宇在香港第一次见面。30分钟后,高炼惇就发现这个身材并不高大但走起路来大步流星的男人值得信赖。高炼惇主动提出:“我们做点什么吧。”于是,与陈湘宇一拍即可,开始合作游戏外包生意。而今,这个被称为乐逗的品牌成长为中国前五的手游发行商之一,季度流水过亿元。乐逗官方的数据显示,2013年第一季度,乐逗的月活跃用户数为5670万,到2014年同期,这一数字增长为9830万。

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  经过前两年的市场培育,中国手游市场进入了真正的爆发期。8月7日,乐逗母公司创梦天地在纳斯达克挂牌上市,筹集约1.15亿美元资金,成为中国手游企业第一支在美上市的概念股。此前已有一家国内手游发行公司中国手游在海外介绍上市,并且已有消息称触控科技、蓝港在线都将在今年上市,前者成功发行了《捕鱼达人》,后者是从端游全面转型手游的典型代表。不仅如此,整个市场的体量也在疯狂增长:2013年中国移动游戏的市场规模达112.4亿,比2012年增长246.9%。今年预计在230亿元左右。
  游戏市场的水深火热
  如果说在早期抢滩市场时,研发制作在手游市场做了先驱者的话,那么随着手游品类的不断增加(据不完全统计,目前国内有几千家手游研发公司),真正让手游产品脱颖而出的重任必将落在发行环节。2013年,国内月流水千万级游戏产品中,有60%是通过发行商完成发行。
  “发行商具有品牌效应,其价值在于其本身带有资源与用户,又带有通道能力、推广能力以及资源很强的用户组织能力和付费能力。全球移动游戏联盟创始人宋炜向《芭莎男士》分析。推出的手游《雷霆战机》很快实现每月两三亿元的收入。是目前为止国内月入最高的游戏。
    事实上,手游产业链条的角色也开始互相渗透,部分游戏开发商也开始自己做发行,其中很大的原因在于其在原有的基础上累积了用户资源,并发现了发行平台的价值。与去年游戏开发商将游戏交给发行商就撒手不管的情况不同,今年开发商甚至砸出千万级的重金来进行发行。这笔钱大部分用在了数字广告和平台建设上。
  然而,事情并非这么简单。市场上开始出现同质化严重的产品,以三国为背景的游戏就有数十个版本。用户真正能选择的游戏却有限,深度玩家顶多20款,浅度玩家经常玩的手游产品大多在三、五款。“整个游戏市场,3%的游戏公司是活得不错的,97%的公司都水深火热。”在宋伟看来,手游市场经过早期的培育,大规模的扩张后,也将逐步回归理性。
  攻占代理权
  正是这样的背景下,对于一款明星手游产品的运营将会有更高的门槛。
  大部分人对乐逗游戏并不了解,但移动用户一定会很熟悉《神庙逃亡》和《水果忍者》。作为这两款游戏的发行方,乐逗游戏在圈内以代理国外精品游戏而闻名。它主导了包括《地铁跑酷》、《姜饼人酷跑》等多款知名海外游戏代理权,在全球苹果App Store总游戏榜单前五款游戏中,乐逗游戏代理的占到四款。
  在2013年的一次演讲中,乐逗联合创始人兼总裁高炼惇曾谈到获得海外游戏代理权的几点经验:沟通最重要,电邮、IM都不如见面;做好谈判准备;速度和冲力。谈一个项目超过三个月,基本没有机会;诚实、透明,努力解决海外开发者是对中国的恐惧;要充分了解自己、对手、目标以及用户;找个合格的商务人员,拥有语言、气场、人生阅历、工作经验等多方面能力。
  外表帅气的高炼惇并不像个技术男,而更像个明星偶像。当还不是乐逗游戏CEO的陈湘宇认识他时,高炼惇已是一个精通英文、对香港和大陆市场都比较了解的游戏人。
    而陈湘宇则已拥有五六年的互联网从业经验,是一个典型的技术男。进入游戏外包行业对于两人而言不是难事。当时他们推出了基于iOS平台以及Android平台的游戏及应用,帮联想创建了终端App store,为台湾中华电信搭建了App store。没多久,陈湘宇去了一趟印度,并在班加罗尔拜访了当地一家知名的外包公司,这次拜访成为乐逗游戏转型的由头。
  高炼惇问陈湘宇:“我们一直要做外包吗?”按照当时乐逗游戏的外包业务,已经能看到天花板——这个行业门槛不高,利润率只有百分之十几。而此时的乐逗游戏因为外包而建立了很多游戏方面的资源,高、陈二人不约而同地想到去做游戏代理。
  2009年,乐逗游戏所面临的是一个混乱的内地游戏市场,在国外,游戏商只要把游戏放到苹果和安卓两个平台。而中国内地市场终端过于多样化。“比如联想自己有平台,酷派一个平台,不同的终端一个平台,还有运营商的平台以及一些第三方平台,对海外开发者来说,中国有多少个App store都搞不清楚,并且每一个App store接入的方法都不一样。” 高炼惇回忆起当时的场景。
  陈湘宇对投资人做出承诺,“当时国外有四款最好的游戏,乐逗至少会引入一款。” 陈湘宇所说的最热门的四大游戏包括《水果忍者》、《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》和《会说话的猫》。谈判任务落到高炼惇身上。高炼惇发动身边所有资源来寻找这几款游戏的联系人。除了《水果忍者》还没接触,其他三款游戏都以不同原因拒绝了他,《愤怒的小鸟》甚至表示:“你什么都没有,我凭什么给你代理?”
  在一个派对上,高炼惇辗转拿到了《水果忍者》的CEO的名片。在接下来的一个月,他坚持用邮件轰炸对方,对方拒绝他两次,最后同意给一个小时做视频会谈。对于这最后一搏,高炼惇不仅买了6万多的公务舱(因为时间紧迫已经没有经济舱),在视频会议时,对方还发现高竟然坐在布里斯班当地的索菲特酒店咖啡馆。
    他的出现让对方大吃一惊,于是说:“既然你过来了,那就来公司一趟吧。”
  原计划一小时的会议开了一整天。这一次开会,高炼惇大谈中国游戏历史。“魔兽》在1998年就进入中国,那时在中国市场还没有办法赚钱,但因为时机早,培育了中国玩家,等市场成熟,其研发商暴雪不仅影响大批中国玩家,赚钱也顺理成章。”
  “同样,《水果忍者》今天进来中国你不会有钱赚,但若等到市场能赚钱时再进来,机会已经没有了。所以你不是找帮你赚钱的伙伴,而是需要能一起塑造品牌的伙伴。”
  这番话打动了《水果忍者》研发商Halfbrick Studios,对方答应将游戏给他试运营三个月,两个月后,乐逗游戏帮《水果忍者》在中国创造了2000万的国内下载量,凭着这个让人吃惊的战绩,乐逗游戏最终拿下了《水果忍者》在中国的独家代理权。紧接着,《愤怒的小鸟》主动找上门。
  游戏本土化
  “2011年的成功是《水果忍者》,2012年是《神庙逃亡》,2013年的成功就是《地铁跑酷》。”高炼惇说。乐逗游戏也在2012年开始挣钱,其中休闲游戏占乐逗总收入的40%多; 《神庙逃亡》最高峰时为公司贡献了一天40万元的收入。另一提供40%收入的是联运的移动网游,全部来自国内开发商;还有10%的收入来自广告和授权方面的费用。
  目前乐逗旗下80%的手游都引自海外,且平均每个月都会接到约500份来自海外开发者的合作请求。其中,《神庙逃亡》在中国区的累计下载量约2亿,每日玩家数量达到700万,而《水果忍者》的玩家人数甚至超过了《神庙逃亡》。
  为这些游戏实现全渠道覆盖,做成各个版本,这就是乐逗的模式,有的发行商做得好了就会想去做研发,但其风险很大。”包括高炼惇在内的乐逗核心高管很早就想明白一个问题,只做代理,而不介入到利润率更高的研发领域。
    这使得上游的研发公司能加深对乐逗游戏的信任感,由此又延伸出乐逗游戏更核心的能力,从研发商获得游戏的源代码,并针对中国市场做二次开发。
  与《水果忍者》合作八个月左右时,下载数字持续增长,但研发商需要为中国用户开发各个版本,不仅繁琐且工作量巨大。高炼惇说服对方提供游戏源代码,由乐逗游戏根据中国市场的需求做一些本土化的二次研发。如今,乐逗游戏公司内部有一个“小黑屋”,里面有来自欧洲、美国、印度、澳大利亚等国家和地区的100多名开发人员,这是乐逗最隐秘的团队,专门为代理的海外游戏做定制研发。
  几乎大部分游戏都和《水果忍者》一样,为乐逗提供源代码。《地铁跑酷》中国版本的内容比海外版更加丰富,甚至认为它出自一个中国制造商:游戏中的熟悉的北京地铁设置,玩家可以变成一个孙悟空......但事实上,游戏开发商Kiloo是一个不折不扣的丹麦公司。同样,在《水果忍者》和《神庙逃亡》的中国版本中,前者有龙剑,后者海外版找不到博尔特的形象。
  陈湘宇认为,外观,体验和故事这三方面,前两个游戏依赖于原有的团队,也是开发商挑选游戏的标准。乐逗内部有一个战略地图,哪一个类型的游戏缺了,竞争对手没引进的游戏,他们就会去谈。“没有什么是我们谈不下来的。”但情节是否吸引人,还取决于开发商引进后是否进行本土化改造,这是减少用户认知门槛的最根本目的。
  为什么《神庙逃亡》选择博尔特的形象,而不是刘翔?陈湘宇的信心来自于庞大的数据库,乐逗在游戏中嵌入一个软件开发工具包,该软件能在游戏中记录和分析用户行为。例如,用户登录时间、次数等,乐逗可以清晰地描绘每个用户的不同特点。
  手游生命周期通常在3个月左右——因此手游运营讲究快节奏的聚焦打法。把有限的资源集中在看好的游戏上。
  陈湘宇重视老用户胜过开发新用户。留住老用户的诀窍是“游戏即服务”,而不仅仅是产品。中国市场上,很多游戏都是免费下载加道具收费的模式,怎样靠用户体验带来道具消费?那就是考验游戏品质和服务品质的时候,必须要提供值得用户买单的价值。这是乐逗致力游戏本土化的最大原因。
  

标签:手机游戏

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